Jak PPC reklama mění hru pro autoservisy a autosalony

Minulý měsíc mi volal Tomáš, majitel malého, ale šikovného autoservisu. "Mám super mechaniky, skvělé vybavení, férové ceny, ale dílna je poloprázdná," povzdechl si do telefonu. Problém nebyl v kvalitě služeb – ty měl Tomáš na špičkové úrovni. Potíž byla v tom, že o jeho servisu v podstatě nikdo nevěděl. Když jsem navrhl PPC reklama v Liberci, kde Tomáš podnikal, zareagoval typicky: "To je drahý, ne? A fakt to funguje?"

Jeho skepticismus chápu. Sám jsem v autobranži strávil přes deset let a vím, jak konzervativní tohle prostředí dokáže být. Když jsem ale Tomášovi vysvětlil, že za zobrazení reklamy neplatí nic a účet mu je účtován až ve chvíli, kdy na jeho inzerát někdo klikne (a tedy projeví zájem), začal se tvářit přece jen zaujatěji.

Proč autoservisy a autosalony potřebují PPC víc než kdy dřív

Doba, kdy stačilo mít dílnu u hlavní silnice nebo inzerát ve Zlatých stránkách, je dávno pryč. Dnes 83 % lidí hledá autoservis nebo prodejce vozu online ještě předtím, než kamkoli zavolá nebo se někam rozjede. A co víc – 71 % z nich navštíví firmu, která se nachází do 5 kilometrů od místa jejich bydliště či pracoviště.

Přesně tady přicházejí ke slovu geograficky cílené PPC kampaně. Na rozdíl od velkoplošné reklamy nebo billboardů, které vidí kdekdo, PPC umožňuje oslovit jen ty, kteří se nacházejí v relevantní oblasti a aktivně hledají služby, které nabízíte.

To byl i Tomášův případ. Jeho konkurenční výhodou byla specializace na italské vozy (což v Liberci není úplně běžné) a rychlost oprav. Jenže kdo nehledá konkrétně "servis italských aut" nebo "rychloservis", o jeho přednostech neměl šanci zjistit.

Regionální PPC kampaně jako tajná zbraň lokálních firem

S Tomášem jsme nastavili kampaně cílené výhradně na Liberec a okolí do 15 kilometrů. Zaměřili jsme se jak na obecná klíčová slova ("autoservis Liberec", "oprava auta Liberec"), tak na specifičtější vyhledávací dotazy ("oprava Fiatu", "diagnostika Alfa Romeo", "rychlý servis auta").

Překvapivé bylo, jak odlišné výsledky přinášely různé typy reklam. Textové inzeráty ve vyhledávači fungovaly skvěle pro akutní opravy – když se někomu rozbilo auto a rychle hledal pomoc. Naproti tomu bannerové reklamy v obsahové síti přinášely větší úspěchy u plánovaných prohlídek a údržby.

Podobnou zkušenost mám i s kampaněmi, které jsme spouštěli pro klienty v jiných regionech – třeba pro autosalony a autoservisy v Olomouci. Tam se dokonce objevil zajímavý trend – PPC reklama v Olomouci měla u autosalonů až o 27 % vyšší míru konverze než celostátní průměr. Pravděpodobně proto, že Olomouc je univerzitní město a mladí lidé tam častěji využívají online vyhledávání při výběru služeb.

Kolik to vlastně stojí a jaký je návrat investice?

Když jsem se s Tomášem bavil o rozpočtu, jeho první otázka byla: "A kolik mě to teda bude stát, abych měl plnou dílnu?" Tohle je otázka, kterou dostávám od klientů neustále, ale jednoduchá odpověď neexistuje. Cena za proklik se v autoprůmyslu pohybuje od 5 do 30 Kč, v závislosti na konkurenci, regionu a přesném znění klíčového slova.

Pro lokální autoservis v Liberci jsme začínali s rozpočtem 7 000 Kč měsíčně. Může to znít jako hodně, ale spočítejme si to: Průměrná zakázka v Tomášově servisu byla asi 4 500 Kč. Čistý zisk z jedné zakázky pak vycházel okolo 1 200 Kč. Při konverzním poměru 5 % (což znamená, že z 20 návštěvníků webu se jeden stal zákazníkem) a průměrné ceně za proklik 12 Kč, nás jeden nový zákazník stál 240 Kč.

To znamená, že z každé získané zakázky měl Tomáš 960 Kč čistého zisku po odečtení nákladů na PPC reklamu. A to počítáme jen první návštěvu. Když vezmeme v úvahu, že spokojený zákazník se vrací a doporučuje služby dále, reálný zisk je ještě vyšší.

Co rozhodně nefunguje a čeho se vyvarovat

Za ty roky, co dělám v markeťáku pro autoprůmysl, jsem viděl spoustu kampaní, které vyhazovaly peníze oknem. Nejčastější chyby?

Příliš široké zacílení – Menší autoservis v Liberci, který cílí reklamy na celý Liberecký kraj včetně Jablonce nebo dokonce na celou ČR, vyhazuje peníze. Většina lidí není ochotna jet do servisu dál než 10-15 km.

Ignorování mobilních uživatelů – Víc jak polovina vyhledávání autoservisů probíhá z mobilů, často ve chvíli, kdy má člověk nějaký problém s autem. Pokud váš web není optimalizovaný pro mobily nebo reklamy nemíří na mobilní uživatele, přicházíte o velkou část potenciálních zákazníků.

Nevyužívání remarketingu – Kdo jednou hledal autoservis nebo nové auto, bude pravděpodobně hledat znovu. Remarketing (opětovné oslovení lidí, kteří už navštívili váš web) je v autoprůmyslu extrémně účinná strategie s nízkou cenou za proklik.

Jak jsme to udělali s Tomášem – krok za krokem

Proces, který jsme s Tomášem prošli, byl jednoduchý, ale účinný:

Nejdřív jsme společně definovali, v čem je jeho servis jedinečný – rychlost, specializace na italské vozy a osobní přístup. Tohle se stalo základem našich reklamních textů.

Potom jsme identifikovali klíčová slova, která jeho potenciální zákazníci vyhledávají. Využili jsme nástroj Plánovač klíčových slov od Googlu a zjistili, že třeba slovní spojení "rychlý autoservis Liberec" má sice jen 70 vyhledávání měsíčně, ale konverzní poměr je u něj dvojnásobný oproti obecnému "autoservis Liberec".

Následně jsme nastavili geografické cílení – soustředili jsme se jen na Liberec a nejbližší okolí do 15 km. U kampaní pro mobilní zařízení jsme okruh ještě zúžili na 8 km, protože z dat vyplývalo, že lidé hledající servis z mobilu jsou ochotni jet maximálně takovou vzdálenost.

No a nakonec jsme věnovali spoustu času tvorbě vstupní stránky, na kterou reklamy odkazovaly. Místo obecné homepage servisu jsme vytvořili speciální stránku s jasnými výhodami, ceníkem a hlavně možností okamžité rezervace termínu.

Od skeptika k nadšenci – Tomášova proměna

Tomáš byl zpočátku k PPC reklamám opravdu skeptický. Po třech měsících běhu kampaní se ale jeho pohled dramaticky změnil. "Mám o 40 % víc zakázek a konečně můžu nabrat dalšího mechanika," hlásil mi nadšeně při kontrolním hovoru.

Co ho přesvědčilo nejvíc, byla možnost přesně měřit, kolik zákazníků díky reklamě získal a kolik ho každý nový zákazník stál. Pro technicky založeného člověka, jako je on, byla tahle měřitelnost a transparentnost naprosto klíčová.

Navíc brzy pochopil, že online marketing není jen jednorázová věc, ale kontinuální proces. S agenturou SEOconsult.cz, která mu kampaně spravovala, nastavili pravidelné reporty a optimalizace, díky kterým se výsledky postupně ještě zlepšovaly.

I v malých městech lze být velký díky chytré reklamě

Tomášův příběh není ojedinělý. Podobné zkušenosti mám s klienty z Olomouce, Zlína i menších měst. Právě lokální firmy mohou z PPC reklam vytěžit nejvíc, protože dokáží své omezené rozpočty využít maximálně efektivně.

Hlavní výhodou PPC oproti tradičním formám reklamy je, že inzerent platí pouze za reálný zájem – tedy až ve chvíli, kdy potenciální zákazník klikne na reklamu. Neplatíte za tisíce nezájemců, kteří vaši reklamu jen tak mimoděk zahlédnou, ale jen za ty, kteří aktivně projeví zájem.

Pro autoservisy a autosalony v regionálních městech, jako je Liberec nebo Olomouc, je tahle efektivita naprosto zásadní. Jejich rozpočty nikdy nebudou konkurovat velkým dealerům, ale s chytře nastavenými regionálními PPC kampaněmi mohou dosahovat mnohem lepšího poměru investice/výnos.

Závěr

Pokaždé, když teď jedu okolo Tomášova servisu, vidím plné parkoviště a vím, že uvnitř se nezastaví. Z jednoduché PPC kampaně se stal motor jeho podnikání, který mu přivádí přesně ty správné zákazníky ve chvíli, kdy hledají jeho služby.

Jestli máte autoservis, autosalon nebo jiný business spojený s automobily, dává v dnešní době smysl investovat do chytře nastavených online kampaní. Ne aby vás viděli všichni, ale aby vás našli ti, kteří vás skutečně potřebují.

A jak říká Tomáš: "Každá koruna investovaná do téhle reklamy se mi vrátila trojnásobně. Tohle není utrácení, tohle je investice, která mi pomáhá růst."